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中國鋼鐵電商發(fā)展報告2018
2018-09-06
2000年以來，我國鋼鐵行業(yè)在產(chǎn)量上經(jīng)歷了兩個階段，一是2013年前產(chǎn)量逐年增加，二是2013年后進入峰值平臺區(qū)。
在利潤方面，鋼鐵行業(yè)經(jīng)歷了3個階段。2000年~2007年，利潤從底部逐年增加，利潤增幅與產(chǎn)量增幅基本保持一致，利潤在2007年達到第一個高峰，同期鋼產(chǎn)量創(chuàng)當時新高。
2008~2013年，受世界金融危機爆發(fā)及其后的刺激政策影響，利潤下降后又逐年增加，并在2013年達到第二個高峰，同期鋼產(chǎn)量創(chuàng)當時新高。2014年至今，產(chǎn)量變化相對較小，利潤急劇波動，2015年利潤創(chuàng)前幾年新低，2017年利潤同比大幅增長，2018年以來仍維持較好的盈利水平。
這主要是源于兩個“紅利”：一是全面取締“地條鋼”和堅決去產(chǎn)能，導致表內(nèi)表外的鋼鐵總產(chǎn)能明顯減少，優(yōu)化了競爭秩序；二是環(huán)保要求越來越嚴，各種長期和短期措施導致供給不間斷地受到限制。鋼價回歸到合理水平，行業(yè)利潤率逐漸向工業(yè)行業(yè)的平均水平靠近。
不過，從目前各省市和鋼鐵企業(yè)在環(huán)保方面的重視與投入來看，預計鋼鐵行業(yè)最終會全部實現(xiàn)超低排放，環(huán)保的“紅利”在那以后將逐漸減弱。
“紅利”期過后，鋼鐵行業(yè)對效率和質(zhì)量的要求將在目前基礎(chǔ)上進一步提升，行業(yè)競爭將面臨新的局面。以前，鋼鐵行業(yè)的競爭靠打價格戰(zhàn)，未來的競爭顯然不能走老路，否則又將陷入虧損的境地?？傮w而言，未來鋼鐵企業(yè)的競爭靠的是更快速響應并滿足客戶需求的能力，以及提供更高附加值產(chǎn)品的能力。
與以前注重擴張產(chǎn)能在量方面加大投入相比，鋼鐵行業(yè)未來的發(fā)展將更加注重質(zhì)的方面——優(yōu)化生產(chǎn)效率和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
傳統(tǒng)的鋼鐵生產(chǎn)和銷售模式的效率已接近頂峰，未來效率要實現(xiàn)更高提升必須引入大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和新模式，與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合的程度及水平將決定企業(yè)未來的競爭力。這也對鋼鐵相關(guān)的電商平臺企業(yè)提出了新的要求，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。
根據(jù)《中國冶金報》連續(xù)3年的跟蹤統(tǒng)計，國內(nèi)主要規(guī)模以上電商平臺（年成交量超過100萬噸）2015年的總成交量約為2.23億噸，占當年鋼材產(chǎn)量的20%；2016年總成交量為2.22568億噸，占19.6%；2017年總成交量為2.3億噸，占22%。
現(xiàn)貨市場的交易次數(shù)較多、頻率較大，國內(nèi)鋼材的實際交易量要遠大于產(chǎn)量。因此，電商平臺總成交量占鋼材社會流通量的比例要低于上述比例。
與此同時，鋼鐵電商領(lǐng)域的集中度進一步提升。2015年，CR4（前4家交易量占總交易量的比例）為63.7%；2016年，CR4為66.7%；2017年，CR4為74%，CR5為81%。集中度逐年提升，“巨頭并存，其他中小區(qū)域性和專業(yè)型平臺共同發(fā)展的競爭格局”繼續(xù)鞏固。
從交易量上來看，鋼鐵電商平臺高速增長的時代已經(jīng)過去，20%左右甚至是更小幅度的增長將成為常態(tài)。按同口徑比較，2016年鋼鐵電商平臺交易量的增幅為21.6%，2017年為19.3%。不過，這主要來自于歐冶云商的貢獻?？鄢龤W冶云商的交易量后，2016年的增幅為5%，2017年的增幅為6.4%。
在盈利方面，電商平臺呈現(xiàn)出積極的變化。盈利企業(yè)數(shù)量增加，從已公布的數(shù)據(jù)來看，找鋼網(wǎng)、鋼銀、鋼寶網(wǎng)等平臺2017年的盈利水平均大幅上升，虧損平臺的虧損額也明顯減少。
與此同時，供應鏈相關(guān)服務及供應鏈金融業(yè)務快速發(fā)展，增幅較大，有些平臺的增幅超過100%，在平臺營業(yè)收入中的占比增加。如歐冶云商2017年供應鏈融資發(fā)生額超過300億元；天物大宗平臺2017年累計放款36億元，平臺成立以來累計完成放款100億元。
線上、線下的融合進一步加快，平臺綜合服務能力越來越重要，這將成為競爭成敗的關(guān)鍵因素。
自2015年以來，《中國冶金報》連續(xù)3年對國內(nèi)大中型鋼鐵企業(yè)參與電商的情況進行了調(diào)研，以期基于鋼企視角，解讀鋼鐵電商發(fā)展的另一面。
此次被調(diào)研的21家鋼企分布在全國各個地區(qū)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，以長材為主且比例超過50%的鋼企有7家，以扁平材為主且比例超過50%的鋼企有11家，長材和扁平材比例相近的鋼企有3家。
在產(chǎn)量方面，被調(diào)研的21家鋼企2017年的鋼材產(chǎn)量合計為3.7億噸，占同期中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的重點大中型鋼企鋼材產(chǎn)量的58.4%，占同期國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的全國鋼材產(chǎn)量的35.4%。21家鋼企2017年的平均鋼材產(chǎn)量為1766萬噸。
總體來看，此次調(diào)研樣本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為合理，在一定程度上能夠反映重點大中型鋼鐵企業(yè)對電商的認知。
對鋼鐵電商發(fā)展成熟度認知提高
2013年被業(yè)界稱為鋼鐵電商的“元年”。經(jīng)過近5年的發(fā)展，目前，鋼企對電商的認識已經(jīng)一致，對鋼鐵電商發(fā)展的成熟度認知較之前也有明顯提高，發(fā)展方向也有明顯的改變。
從21家被調(diào)研鋼企的數(shù)據(jù)來看，它們對電商的認識十分一致。有18家鋼企認為發(fā)展電商是大勢所趨，鋼鐵行業(yè)也不例外，但做起來非常困難；有16家鋼企認為成熟的電商能給鋼鐵行業(yè)帶來積極影響；有1家鋼企認為電商會給鋼鐵行業(yè)帶來負面影響；沒有鋼企認為鋼鐵行業(yè)不需要電商。
在對鋼鐵電商發(fā)展現(xiàn)狀的認識方面，21家鋼企的答案呈現(xiàn)出一定的差異。有2家鋼企認為鋼鐵電商目前仍處于混亂或不成熟的狀態(tài)，不過有11家鋼企認為有3家以內(nèi)的電商平臺已經(jīng)發(fā)展成熟，值得信賴。有8家鋼企認為，目前鋼鐵電商平臺數(shù)量較多，但都還處于各自探索的狀態(tài)，仍需3~5年時間才能發(fā)展成熟。
總體來看，多數(shù)鋼企在相當程度上認可了電商發(fā)展的大趨勢，認為已有少數(shù)幾家電商平臺發(fā)展成熟，值得信賴的企業(yè)數(shù)量明顯增加。這一數(shù)據(jù)由2016年調(diào)查時的5家增加到此次調(diào)查時的11家。
在發(fā)展電商的方向方面，有7家鋼企選擇完全自建的方式，占比33%；有9家鋼企選擇完全第三方的方式，占比43%；另有4家選擇自建和第三方相結(jié)合、自建占比更多的方式，1家選擇自建和外包相結(jié)合、第三方占比更多的方式。
整體來看，在發(fā)展電商的方向方面，從近3年的跟蹤調(diào)研來看，計劃以第三方平臺為方向的企業(yè)數(shù)量明顯增加，以自建為方向的略有減少，目前約各占一半。電商發(fā)展方向與企業(yè)規(guī)模有明顯關(guān)聯(lián)，規(guī)模大的企業(yè)傾向于自建的方式；規(guī)模小的企業(yè)傾向于第三方的方式。
在21家被調(diào)研的鋼企中，2017年鋼材產(chǎn)量超過1000萬噸的鋼企有15家，其中有6家選擇完全自建電商平臺的方式，有4家選擇自建和第三方相結(jié)合、自建占比更多的方式；而在6家2017年鋼材產(chǎn)量低于1000萬噸的企業(yè)中，有4家選擇了完全第三方的方式。
多數(shù)鋼企第三方電商銷售占比在5%以內(nèi)
調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在被調(diào)研的21家鋼企中，16家鋼企通過電商平臺（第三方，下同）銷售的鋼材量占總產(chǎn)量的比例在5%以內(nèi)，1家鋼企的鋼材電商銷售占比在10%~15%，3家鋼企的鋼材電商銷售占比在15%~20%，1家鋼企的鋼材電商銷售占比在20%~50%（見圖6）。如果按照國內(nèi)規(guī)模以上鋼鐵電商平臺的電商銷售占比為22%的平均水平來比較，目前大型鋼企電商發(fā)展的整體水平仍處于較低水平，大多數(shù)鋼企的電商銷售占比仍較低。
與此同時，整體來看，21家鋼企均有提高未來電商銷售比例的計劃，但整體計劃比例仍不高。有5家鋼企計劃將電商銷售比例提高至20%以上，有12家鋼企仍計劃將比例控制在10%以內(nèi)，其他4家鋼企希望將這一比例保持在10%~20%，如圖7所示。
鋼企當前及未來計劃的電商銷售比例的高低，與其對傳統(tǒng)鋼材銷售渠道的依賴程度有關(guān)。在21家被調(diào)研的鋼企中，對于已有的傳統(tǒng)鋼材銷售渠道，沒有鋼企認為可以被電商完全取代。不過，如圖8所示，有3家鋼企認為這些渠道可以被大部分取代（比例為50%~80%），有8家鋼企認為可以被小部分取代（比例在10%以內(nèi)），有8家鋼企認為可以被部分取代（比例為20%~50%），有2家鋼企認為電商完全不能取代傳統(tǒng)銷售渠道。
整體來看，目前，大型鋼企對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴程度還很高。鋼企對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴直接決定了其當前及未來計劃的電商銷售比例。
調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當前，電商銷售比例高的鋼企，計劃的電商銷售比例也相對較高；當前電商銷售比例較低的鋼企，計劃的比例也相對較低。兩者存在明顯的相關(guān)性。在被調(diào)查的21家鋼企中，當前電商銷售比例在5%以內(nèi)的16家鋼企，其中12家計劃的電商銷售比例均在10%以內(nèi)；當前銷售比例在10%以上的5家鋼企，未來計劃的電商銷售比例均在10%以內(nèi)，其中3家在20%以上。
綜合來看，21家被調(diào)研的鋼企目前對電商銷售的依賴程度較低，而對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴程度則相對較高。但多數(shù)鋼企已經(jīng)明顯意識到電商發(fā)展的趨勢，并在一定程度上認可了電商發(fā)展的大趨勢，愿意將更多的資源投放到電商平臺，從而提高鋼材電商銷售比例。不過，總體來看，提高電商銷售比例的空間不大，大多維持在10%左右的范圍。
鋼鐵企業(yè)對發(fā)展鋼鐵電商的建議
因其產(chǎn)品和業(yè)務屬性不同，鋼企在發(fā)展電商方向上可能存在自建和第三方并存的形式，其面臨的瓶頸也體現(xiàn)在自建和第三方兩個方面。在調(diào)查的21家鋼企中，有5家認為當前發(fā)展電商面臨的最大瓶頸是沒有成熟的平臺值得完全信任；有4家認為自建平臺缺乏相關(guān)技術(shù)人才；有2家認為公司領(lǐng)導不重視平臺建設(shè)，舍不得投入。另外，有17家鋼企認為，發(fā)展電商的瓶頸還包括與傳統(tǒng)渠道沖突、鋼材期貨還無法在電商平臺上銷售、客戶的交易習慣、領(lǐng)導觀念和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃等。
與此同時，對于如何促進鋼鐵電商更好地發(fā)展，有14家被調(diào)研的鋼企提出了具體的建議，包括以下9個方面：
其一，為促進鋼鐵業(yè)和電商發(fā)展，可圍繞工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與鋼鐵制造業(yè)實體深度融合，支持一批創(chuàng)新性強、應用效果好的平臺和應用項目，探索形成可復制、可推廣的新業(yè)態(tài)和新模式，打造供應鏈生態(tài)圈，提升鋼鐵產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和銷售能力，推動行業(yè)融合與創(chuàng)新發(fā)展。
其二，大力拓展渠道，開發(fā)用戶，通過線上線下大力宣傳等方式積極推介，不斷發(fā)掘潛在客戶，并與業(yè)務部門相配合，互通有無。當前電商平臺局限于銷售流通材，需要加強個性化產(chǎn)品銷售體系建設(shè)，提升客戶定制服務能力，提高品種鋼類和定制產(chǎn)品的銷量。
其三，鋼鐵企業(yè)電商跟傳統(tǒng)電商行業(yè)相比有著自身的特殊性，如資金密集、行業(yè)專業(yè)性高等。鋼鐵電商不僅僅是一個平臺的資源交易這么簡單，更是對整個鋼鐵產(chǎn)業(yè)上下游的整合服務，尤其是對下游直供終端用戶來說，鋼鐵企業(yè)電商需要更多服務性、保障性的內(nèi)容和更智能、更個性化的發(fā)展。
其四，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，鋼鐵電商不應盲從，要認清自身定位，明確公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，緊密結(jié)合自身業(yè)務，在穩(wěn)步采用鋼鐵電商平臺運營模式的同時，實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)效最大化。長期來看，鋼鐵電商行業(yè)也將面臨一輪洗牌，只有那些盈利模式清晰、產(chǎn)業(yè)鏈完備的平臺才能最終勝出。
其五，雖然現(xiàn)在鋼鐵電商平臺的模式還未完全成熟，但是，發(fā)展鋼鐵交易模式線上化業(yè)務對于鋼鐵行業(yè)而言意義重大。希望電商平臺積極對接各大鋼廠資源，發(fā)展成熟業(yè)務；在完善電商交易模式的同時致力于為大中小型企業(yè)提供多元化、定制化的服務，同時基于未來成熟的業(yè)務模式進一步構(gòu)建更加完備的交易、物流、融資、營銷等線上一體化業(yè)務流程。相信鋼鐵電商行業(yè)在各創(chuàng)業(yè)公司的推動下會發(fā)展得越來越好。
其六，在稅收、監(jiān)管、創(chuàng)新等方面給予更多支持，支持以現(xiàn)貨交收為目的的多樣化交易手段。建議建立健全電子商務基礎(chǔ)建設(shè)、法律環(huán)境，以及信用和安全體系，建設(shè)安全、便捷的在線支付服務平臺。鋼廠系統(tǒng)與電商平臺對接相關(guān)數(shù)據(jù)，如質(zhì)保書信息、物流倉儲等，可以大大提高銷售效率；電商平臺要更好地核實貨物真實性，保證交易的公開性。
其七，以滿足客戶需求為中心，提供系統(tǒng)解決方案，重點關(guān)注：一是著重保證平臺資金安全，二是物流配送安全高效，三是有效解決客戶資金暫時緊張的問題，四是快速響應客戶需求。
其八，電商是一個新的平臺，也是一個新的營銷模式。鋼鐵電商要想更好地發(fā)展需要解決以下問題：一是鋼鐵電商必須解決傳統(tǒng)銷售過程中的一些問題，如：物流運輸問題，量小、品種雜問題等；二是鋼鐵電商要有方便易學的界面，適合于各個層次的使用者；三是鋼鐵電商不能單純地以獲利為目的，要有推動行業(yè)發(fā)展的心胸和眼光；四是鋼鐵電商要在行業(yè)協(xié)會的引導下發(fā)展，行業(yè)協(xié)會也要選擇有實力的電商平臺加以支持。
其九，鋼鐵電商不但有助于實現(xiàn)各種資源的整合，更重要的是有利于實現(xiàn)信息的互聯(lián)互通，形成大數(shù)據(jù)積累，而這將成為服務型制造的基礎(chǔ)。建議將鋼鐵電商作為服務型制造的突破口，鼓勵鋼廠與下游用戶緊密互動，促使不同類型的鋼材用戶及有色金屬材料用戶與鋼廠順利對接，推動鋼廠根據(jù)需求開展大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，促進鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈的高端化發(fā)展。
平臺端和鋼廠端的數(shù)據(jù)表明，從交易量上來看，鋼鐵電商總體較三年前有了更好的發(fā)展，不過高速增長的時代或已經(jīng)過去，未來不可避免地步入中低速的增長。
以總成交量3000萬噸+為例，合作的鋼廠數(shù)量超過100家，平均每家鋼廠的數(shù)量為30萬噸，占鋼廠產(chǎn)量的比例仍處于較低水平。難以對鋼鐵生產(chǎn)的優(yōu)化起到根本性的影響。
總體而言，大中型鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)將第三方平臺視為銷售的輔助渠道，目前還不是主要或重要渠道。平臺普遍面臨高負債率、低毛利率的挑戰(zhàn)，控制庫存和加快周轉(zhuǎn)尤為關(guān)鍵。
這也間接說明，發(fā)展空間仍廣闊，一方面鋼廠計劃通過電商銷售的比例在提高，另一方面鋼材消費與社會流通量仍很大。
在當前去杠桿的大背景下，未來集中度或進一步提升，因更大的平臺在銀行授信和資金成本方面或具有相對優(yōu)勢。
未來空間：增量與存量并存
第三方鋼鐵電商的空間一方面來自于對鋼廠已有分銷渠道、分支機構(gòu)和零售的替代程度，同時也來自于鋼材社會流通量的變化。
鋼材社會流通取決于鋼材貿(mào)易環(huán)境特別是價格和利潤率的變化、資金成本等；最近兩年，隨著價格不斷回歸合理水平，鋼材貿(mào)易環(huán)境明顯改善。
不同鋼材產(chǎn)品有不同的渠道特性，消費結(jié)構(gòu)的變化影響渠道變化。
更重要的是，鋼材交易的完成覆蓋金融、倉儲與物流等環(huán)節(jié)，這些的存量遠大于增量，為鋼鐵電商相關(guān)業(yè)務的發(fā)展提供了廣闊的空間。
發(fā)展模式與盈利
模式本身沒有優(yōu)劣好壞之分，不過從財務角度來看，可以分為兩種。類似于京東的高營收、高現(xiàn)金流、低毛利率、凈利潤低或虧損的“平臺+自營”模式，以及類似于阿里的高毛利率、高利潤的純平臺模式。
鋼鐵電商平臺盡管盈利的數(shù)量與盈利額有所增加，但盈利的持續(xù)性仍待觀察，負的現(xiàn)金流和高負債率支撐的盈利質(zhì)量還有待提升。還有部分平臺仍處于虧損之中。
鋼材市場的區(qū)域性和鋼材產(chǎn)品的專業(yè)性特點使對應的電商平臺具有與巨頭共舞并存的同等發(fā)展機會。
第二方電商的位置和作用
對鋼鐵電商而言，無論是第三方還是第二方，本質(zhì)上是對供應鏈管理的優(yōu)化與更好地協(xié)同。無非是鋼廠自己完成，還是借助外部力量，或是齊頭并進。
相對而言，大型鋼廠計劃通過電商銷售的比例越高，發(fā)展第二方平臺越有優(yōu)勢；小型鋼廠無需自建平臺，借助成熟的第三方平臺即可。
對第二方鋼鐵電商平臺而言，更大的作用是，通過平臺的搭建銜接企業(yè)供應與生產(chǎn)端的信息化系統(tǒng)，促進鋼廠供應鏈的整體協(xié)調(diào)，提高鋼廠本身對訂單的處理效率和響應能力，降低成本。
國外第三方鋼鐵電商平臺發(fā)展始于上世紀90年代末，在2001年達到頂峰，到2007年底要么消亡，要么內(nèi)化為鋼廠的第二方平臺，國外鋼企發(fā)展第二方平臺（大的供應鏈系統(tǒng)集成平臺）的效果明顯，值得借鑒。
未來格局展望
電商改變不了供需關(guān)系，最根本的作用是通過提高供需雙方匹配的效率，來倒逼生產(chǎn)供需兩端的改進。鋼鐵電商的發(fā)展要服務于鋼鐵行業(yè)本身的發(fā)展。
鋼鐵行業(yè)未來的格局可能形成類似于家電行業(yè)的情況，生產(chǎn)端有大巨頭（格力、美的、海爾），數(shù)家大型企業(yè)（TCL、長虹等）以及一些有特色的小家電和定制化的企業(yè)。
鋼鐵行業(yè)目前已形成幾個巨頭，數(shù)家大型企業(yè)，及一些產(chǎn)品有特色或區(qū)域有明顯成本優(yōu)勢的中小型企業(yè)，未來集中度或進一步提升。巨型企業(yè)的出現(xiàn)，對供應鏈的整體協(xié)調(diào)要求更高，第二方平臺空間大。
家電行業(yè)是充分競爭的行業(yè)，企業(yè)在銷售渠道方面，既有京東、阿里等電商平臺，也有蘇寧、國美等傳統(tǒng)經(jīng)銷商及其電商平臺，還有家電企業(yè)自建的渠道體系。
鋼鐵電商未來或是類似格局，各種渠道并存，多元的結(jié)構(gòu)，不同部分的力量隨市場變化而動態(tài)調(diào)整。